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随着发展如何从当前局势看王朝

作者:网络 添加时间:2019-05-15 16:48 浏览次数:
  各个行业的发展都会需要企业根据当时的竞争格局以及发展趋势来调整自身适合的战略选择。目前中国葡萄酒行业在经历了近20年的健康发展后,无论是竞争环境、酒水行业竞争格局、日益消费趋势等都逐步发生了巨大的变化。
 
  随着发展如何从当前局势看王朝
 
  在激烈的市场竞争中,不论是市场领导者、挑战者还是跟随者要想让自己不被竞争所淘汰,在不同的发展阶段都须重新审视并修订自身策略,以适应新的市场环境要求。文章通过对中国葡萄酒领军品牌之一——王朝发展历程的简要回顾,分析其遇到的主要难题,进而尝试性的提出王朝葡萄酒在面临企业发展新命题过程中应采取的相应策略。一、斗转星移,成就“酒的王朝”中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于1980年在天津创立,是中国第二家、天津市第一家中外合资企业,合资的外方为法国人头马亚太有限公司和香港国际贸易与技术研究社。中外各方投资总额为137.6万元人民币,当年产量为10万瓶。王朝葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高,当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为主,是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且,投产后产品屡获殊荣。公司成立后,王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势,在市场上站稳了脚跟。而上世纪90年代初席卷全国的白兰地消费热潮,不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功,更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。
 
  中国酒水市场的变化
 
  紧接着从上世纪90年代中期开始,中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热,王朝葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品,迅速奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位,与张裕、长城一起被称为中国葡萄酒行业的“老三强”。2000年9月,王朝葡萄酒被国家工商总局认定为“中国驰名商标”,成为继张裕之后中国葡萄酒行业又一“驰名商标”(截至目前,中国葡萄酒行业共有五枚“中国驰名商标”,分别为张裕、王朝、通化、长城和威龙),经评估王朝的品牌价值已达25.01亿元人民币。据统计,我国现有规模以上葡萄酒企业200多家,2004年共完成产量36.73万千升,实现销售收入74.37亿元,实现利润8.45亿元。其中,葡萄酒业的老三强——长城、张裕、王朝三分天下,三家的市场占有率合计高达52.1%;三家的资产合计拥有全行业的38.7%;销售收入更是占全行业的56.2%。2004年,王朝葡萄酒实现营业额8.35亿元,年实现利税逾3.4亿元,净利润1.75亿元,营业额与净利润同比分别增长16%和28%,年产量为3万吨,约合3000万瓶。现今,王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒3个系列超过50种酒精饮料产品,拥有超过70人的销售队伍以及200个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样,25年的市场拼搏,王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。
 
  王朝的宣传手法
 
  二、披荆斩棘,王朝困惑良多无论与张裕、长城等领军品牌还是新天、云南红等二线品牌相比,王朝采用的算是最低调的宣传手法,市场开拓也略显保守。但是随着市场的急速发展,其他老牌企业也逐步强化自己的行业地位,业外资本纷纷加入葡萄酒行业以期在蛋糕做大的同时分得一杯羹。行业二线品牌新天、龙徽、云南红、通化等不断调整营销策略,获得了各自的区域优势。2002年,百年张裕借助“解百纳”商标注册与“卡斯特”酒庄酒着手进行品牌高端形象的重新塑造过程,以扩大自身在高档酒的市场份额。几乎是同一时间,另一行业巨头中粮集团也开始整合长城品牌资源,欲在原先根基就很深厚的干酒市场发力。葡萄酒第一集团内部之间的竞争已经升级,而且将会愈演愈烈。行业竞争的升级,直接导致的后果是营销费用的上升,而且各个竞争对手一改以往“占地为王”、“相安无事”的战略布局。如果说上世纪90年代末到本世纪初,各个竞争对手在其他人的“地盘”上的掠夺份额算是“小打小闹”、“迂回进攻”的话,目前在他们之间已经出现了十分强硬的“正面冲突”。例如张裕在广东发起市场攻坚战抢夺长城的份额,被媒体喻为“拔城计划”;张裕、长城在王朝最为重要的战略市场上海加大攻势,争夺话语权;新天营销中心迁移上海对品牌战略重新布局;云南红、长城对张裕的传统强势市场福建的蚕食等等。再者,王朝葡萄酒市场过重依赖于以上海为龙头的长江三角洲地区,随着行业的膨胀发展,王朝葡萄酒的市场份额显然并没有成正比的增长,市场开拓这一短板给公司造成的负面影响越来越明显。
 
  硝烟弥漫的市场表象背后,涌动的是竞争对手在营销策略的转变与资本投入的加大。暨解百纳与卡斯特高档酒取得初步成功之后,张裕将于2005年在北京揭幕又一新酒庄做大做强以北京为首的华北市场,而且将重点开发高端白兰地市场。中粮长城2004年投资一亿多元在山东烟台启动长城葡萄酒?南王山谷酒庄,进一步释放其在高端就市场上的品牌优势。2005年3月,新华联集团重新整合资源重点培育“通化”与“香格里拉”两个强势品牌。新天国际、新华联集团也分别投资3亿元和2亿元在蓬莱建设酒庄。王朝正是在这一过程中,步履越来越蹒跚,困惑越来越多。目前,在中国葡萄酒市场上张裕、长城和王朝的份额分别为21.24%、20.19%和10.67%。这一数据充分说明,王朝在近几年来与另外两个行业第一集团品牌张裕、长城之间的差距在逐步拉大。另一方面,二线品牌咄咄逼人的进攻态势,加之有效而良好的区域市场瓜分,对王朝的前三甲地位也提出了严峻的挑战。既要保持自身的传统优势,又要面对新的竞争环境。这样,诸如提升品牌、扩大产能、加强市场开拓、增加市场投入等一系列战略调整摆在了王朝管理层的面前,欲突出重围,必将对公司提出更大、更高的挑战。

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