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复盘2017波尔多期酒

作者:网络 添加时间:2018-07-18 10:08 浏览次数:
  2017年波尔多期酒销售已然结束,太多的酒庄因定价过高而错失良机,买家兴趣寡淡,销售大幅下跌。这无疑是继2013以来最惨淡的期酒销售季,2017年期酒将很快被人们遗忘,不过这一销售传统仍将长存。
 
  著名酒饮杂志《The Drinks Business》对英国主要精品葡萄酒商进行了调查。从酒商的反馈来看,今年的期酒销售季充斥着挫败和失望,许多人认为这一年份虽然不乏出色的酒款,如果价位合适会产生很好的销量,但许多酒庄的报价只比价格偏高的2016年份略有下降,导致销售和销售额双双下挫,接近于弱年2013年份水平。
 
  错误定价下的好年份
 
  英国最大的期酒采购商Berry Bros&Rudd公司精品酒负责人Max Lalondrelle表示,今年该公司的销售额约在1300万~1400万英镑,仅相当于去年的半数,销量也非常低,接近于2013年水平。其中12个品牌占到了总收销售额的80%。
 
  其他英国酒商虽然并未公布具体销售数字,但情况大抵相似。
 
  在受访的酒商中,没有一家称他们的销量达到了2014、2015和2016年份的水平。
 
  总体而言,2017年份将如同一枚“哑炮”一样被载入期酒史册,虽然之前的三个年份已经在一定程度上恢复了市场对于期酒销售体系的信心,2017年份无疑使这一努力功亏一篑。
 
  在每一年的期酒销售活动中,价格都直接决定了其成败。今年的价格仅仅下降到2015年份的水平(一些酒庄更高),买家们纷纷掉头而去。葡萄酒评分机构Wine Lister称,2017年份期酒的平均价格比目前2015年份的市场价格低6%,但比2014年份高20%。
 
  随着价格的不断发布,人们越来越觉得2014等年份更具性价比,该年份的分数往往高于2017年份。正如Farr Vintners的总经理Stephen Browett所说:“分数像2014年份,价格却像2015年份。”
 
  Justerini&Brooks公司的波尔多酒采购负责人Tom Jenkins表示:“波尔多酒庄的出价并不符合消费者的预期。多数消费者认为,这个年份和2014年差不多,而一些酒庄的定价甚至超过了2015年份,在我看来,这真是太疯狂了。这个价位是行不通的,这对于波尔多期酒是一个耻辱。”
 
  以拉古斯酒庄(Chateau Grand-Puy-Lacoste)为例,虽然酒的品质相当不错,但消费者不会为这个价格买单。酒庄一直固执地拒绝承认消费者不愿接受这一价位的事实。一些酒庄的发布价格尚能体现出思考和逻辑,而另外一些酒庄根本不加考虑,只是象征性地打了个折扣。
 
  “2014年以来价格上升了太多,象征性地打折根本没有意义。” Browett说,“他们知道这样定价过高,但仍然不愿面对市场现状,很可惜错失了良机。这一年份品质非常不错,如果按照2014年份进行定价就能卖掉,谁都知道价格应该怎样定,但他们并没有这样做。”
 
  少数酒庄的狂欢
 
  从英国酒商的反馈来看,这场期酒销售活动中,只有少数酒庄大获成功,相当一部分酒庄销售情况差强人意。
 
  Beychevelle、Canon和Calon-Ségur是三家一直出现在赢家榜单上的酒庄。靓茨伯(Lynch Bages)、雄狮巴顿酒庄(Chateau Leoville Barton) 、巴顿酒庄(Léoville-Barton)、鲁臣世家(Rauzan-Ségla)、丽嘉奥比昂(Carmes de Haut-Brion)、拉弗尔(Lafleur)和碧尚女爵(Pichon Comtesse)因定价合理受到酒商普遍认可,老色丹(Vieux Chateau Certan)、克里奈教堂(l’Eglise Client)和飞卓(Figeac)也销售良好,虽然飞卓是出于产量过低而非价格优势。
 
  从一级庄来看,木桐(Mouton Rothschild)、玛歌(Margaux)和拉菲(Lafite)似乎是最大的赢家。“木桐的销售情况尚可,我们还剩下了1/3的配额,价格虽然高了15%,但慢慢地也能消化掉。玛歌卖得不错,24小时就卖空了;拉菲也卖得不错,目前仍有需求,我们还在增加库存。”Lalondrelle说。
 
  Goedhuis公司的Stopford–Sackville称,该公司已经卖空了拉菲,玛歌和木桐均卖掉了70%。其他酒商情况大致相似。
 
  酒商们一致认为,奥比昂(Haut-Brion)是本年份销售最不理想的一级庄。“奥比昂不好卖,虽然我们缩减了利润空间,仍然只卖掉了我们以往年份的1/4。”Lalondrelle说。
 
  虽然酒商们在谈及那些销售不佳的期酒时都比较谨慎,但总体来看,金钟(Angelus)、柏菲(Pavie)、拉古斯(Grand-Puy-Lacoste)、碧尚男爵(Pichon Baron)和 宝嘉龙(Ducru-Beaucaillou)是最多被提及的酒庄,当然远不止这些。正如伦敦国际葡萄酒交易所总裁Justin Gibbs所说:“失败者远远多于成功者。”
 
  今年期酒销售的一大显著特点是“范围极窄”,BBR 、Farr以及其他主要酒商均仅采购了10几款。Lalondrelle说,即使在2013这样的弱年份,该公司所采购的期酒数量也远远高于今年。
 
  造成这种情况的原因当然是价格问题。多家酒商都提到,这一价格水平使他们无法提供给顾客,因为目前来看这个价位并不合理,不适合投资。
 
  Lalondrelle表示,今年的期酒销售打破了该公司近十年来期酒采购的惯例,这对于一些酒庄是一个巨大损失,他对此感到“痛心”。
 
  Hargrove对此表示同意:“有些酒庄是我们多年来的老客户,但今年我们实在没法将其纳入我们的采购清单。”
 
  Lalondrelle继续说:“我们必须保证顾客的忠诚度,因为他们为此投入资金,我们必须诚实地让他们了解这些酒在市场处于什么位置,许多期酒我们只卖了很少的数量。”
 
  期酒不会寿终就寝
 
  虽然2017年份对于期酒是一个惨淡的小年份,但它对于波尔多历史以来的期酒销售体系的影响却意义重大。
 
  除了价格高、销量低,这一年份还有一个显著特征是主要酒庄继续减少投放市场的数量。当然,有些酒庄,尤其是右岸酒庄,受雹灾的影响产量大幅下降,因此发布的期酒数量较小。但在波亚克(Pauillac)等产区,虽然没有受到冰雹袭击,一些酒庄的期酒数量仍减少了15%~20%。
 
  众所周所,近年来,许多酒庄都在有意地减少期酒投放比例。特别是顶级酒庄,更愿意在自己的酒窖中储存更多葡萄酒,待到适饮期或者某个特定时间再发布。
 
  或许对于一些酒庄来说,窖藏葡萄酒留待升值后出售可能赚取更高利润,但这一做法无疑会对期酒销售体系带来威胁。
 
  Gibbs指出:“酒庄有大量库存等待进入市场。如果你留出一半,另一半进入市场的又卖不动,那你又如何建立自己的销售策略呢?如果目前的价格都卖不了,你能指望5年后卖更高的价格吗?”
 
  从消费者的角度来看,如果你买了某个酒庄的期酒,而酒庄中还留存了相当大的数量待日后销售,这对于这款葡萄酒未来的在瓶销售也会产生负面影响。这也进一步削减了购买期酒的必要性,既然这一年份的库存并不会很快卖光,而投资期酒又看不到可观的回报,那为什么还要买期酒?
 
  此外还要考虑一下,明年的2018年份期酒销售会是什么情形?价格还会再次上升?或者降回2016年份的水平?似乎波尔多人已经无从选择,下一个期酒销售季不得不把价格降下来。
 
  “如果2018年份像2016年份是个好年份,那就没问题,但如果不够好,那就会非常困难。2018年份应该表现出极佳的性价比,即使品质好于2017年份,价格却不得不更低。” Lalondrelle说。
 
  连续经历了三个非常成功的期酒销售季之后,2017年份的黯淡使人们又开始置疑这一销售体系的意义。尽管如此,酒商们对波尔多期酒销售体系仍持乐观态度。
 
  Jenkins说:“这不是期酒的末日。虽然这一体系受到挫伤,但不会终结,我们的顾客们仍然愿意购买期酒。”
 
  一些酒庄虽然大幅减少了期酒销售的数量,但他们并不想像拉图那样退出期酒市场。“如果你想成为一个国际品牌,拥有全球性的分销能力,让全世界人喝到你的酒,那么你就需要期酒这一销售模式。”Jenkins说。
 
  Hargrove对此表示赞同:“波尔多的期酒销售由来已久,人们已经习惯每年在某个时期看到期酒的统一发售。如果酒庄各行其事,那么一年中几乎每天都有新酒上市。某一事物拥有特定时间,就意味着如果你错过了会后悔。”
 
  2017年份显然与2001和2011年份一样品质出色,但不幸的是它处于三个连续的好年份之后,并且以错误的价格发售。从长期来看,2017年份的酒质卓越,现货上市不愁没有市场,但期酒销售的失利会为这一年份蒙上阴影。
 
  “我们难道不能从中吸取教训吗?” Gibbs问道,“也许有人应该提醒酒庄主们,买家们越来越明智了……”
 

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